La communication en temps réel? Le défi des marques

« Une marque doit apprendre à travailler en temps réel » Anthony Babkine

3,8 millions de téléspectateurs devant l’émission Cash Investigation consacrée aux conditions de travail de Lidl et de Free. Un très bon score pour France 2 accompagné d’un relai considérable sur les réseaux sociaux face aux pratiques managériales de Lidl. Et pourtant, l’entreprise de hard-discount est presque restée muette. A part un tweet, elle n’a pas pris la parole durant la diffusion du magazine. A l’heure de la conversation, choisir de se taire pour une entreprise semble être une grave erreur. L’entreprise et ceux qui l’incarnent se doivent de réagir et rapidement.

« Une marque doit apprendre à travailler en temps réel » explique Anthony Babkine DGA de TBWA Corporate. Pour lui, il est essentiel de « se préparer en amont à toutes les situations« . Il a  co-écrit avec Emmanuel Chila, La communication en temps réel. Un guide qui choisit de ne pas entrer par les outils mais bien d’être du côté de la stratégie. Les auteurs expliquent, en s’accompagnant de nombreux exemples instructifs comment arriver à réussir un live entre authenticité et préparation entre émotion et pédagogie.

Communication de crise, événement, ils reviennent sur l’ensemble des parties prenantes des acteurs de la communication qui doivent s’inscrire dans le live. Avec un style vif et dynamique, les auteurs nous dévoilent les coulisses du live qui « s’inscrit sur le long terme« .

 

L’émotion

C’est le maître-mot. Il faut veiller à prendre en compte « le facteur émotionnel qui n’a pas disparu » souligne Emmanuelk Chila. Le consommateur entend être impliqué.

« Les marques doivent hacker l’actualité »

D’ailleurs, le fondateur de WAYTA explique que nous somme « spectacteurs » et non pas simple utilisateurs passifs.  Les marques en veillant aux signaux faibles ont pour mission de « hacker le temps réel » expliquent les auteurs.

Temps réel / Exclusivité / Authenticité: le trio gagnant selon les auteurs. Nul besoin de se masquer, bien au contraire. Ils invitent les marques à saisir l’instant présent et renforcer ainsi leur proximité avec leurs publics.

Alors prêt pour un direct?

Mathilde Aubinaud

La Communication en temps réel d’Anthony Babkine et Emmanuel Chila avec la collaboration de Marion Dubuc et de Chloé Balleix aux éditions Eyrolles 

 

Emmanuel Chila et Anthony Babkine lors de la conférence de lancement du livre
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THIERRY JADOT « La diversité, levier d’innovation »

THIERRY JADOT    « La diversité, levier d’innovation »

Dentsu Aegis Network a été élu groupe de l’année au Grand Prix Agence Média de l’année par OffreMedia. Ce groupe de communication intégrée, 3ème au monde, s’appuie sur sa capacité d’innovation, son expertise et ses liens forts tissés avec les différentes parties prenantes. Ses savoir faire sont aussi nombreux que ces agences parmi lesquelles on compte Carat, i-prospect ou Isobar pour ne citer que ces trois là.

Rencontre avec  Thierry Jadot, Président de Dentsu Aegis Network France, Belgique, Afrique du Nord, Moyen-Orient, Israël et Pays-Bas.

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De son regard, Thierry Jadot a vu ce qu’est une crise. Il a appréhendé et vécu sur le terrain ce que nombre d’individus définissent aujourd’hui comme un concept. Expatrié, il a connu des expériences internationales intenses. Il a vécu en Chine pendant la manifestation de la place Tiananmen. Durant ses années en Argentine, le pays a souffert d’une crise financière. Il sait ce qu’est une crise véritablement. Il n’est pas dupe des postures et des grands mots. Cette expérience confère à Thierry Jadot « recul et sang-froid ».

Tracer un chemin avec ses équipes.

« Je voudrais être un dirigeant qui rassure et qui emmène plus loin. » explique celui qui a rejoint le premier groupe de communication intégrée Dentsu Aegis Network France en 2012. Il était auparavant le Directeur Général de l’agence Starcom MediaVest Group France et dans les pays émergents. Diplômé de Science Po, il a travaillé dans le marketing et dans les secteurs de l’édition chez Mondadori, à l’automobile. Pour le dirigeant, tracer un chemin avec ses équipes est essentiel. Inspiré par de nombreux  dirigeants, il cite ainsi Stéphane Richard et Guillaume Pepy. Pour lui, le Président de la SNCF est « au premier rang quand il y a des crises. Il assume. » D’ailleurs, il se dit régulièrement : « On dit ce qu’on fait on fait ce qu’on dit. » Alors, il fait, agit et tient parole.

De la bienveillance

« Avoir un regard bienveillant ». Il évoque la figure de son père qu’il n’a jamais entendu critiquer quelqu’un. « J’ai confiance dans l’humain » souligne-t-il. Pour lui, l’on réussit davantage dès que l’on a un a priori positif. De nature optimiste, il entend transmettre, avec un charisme certain et une attention aux autres, cette bienveillance à ses équipes.

« L’espérance de vie des marques n’a jamais été aussi faible. »

L’un des domaines de compétences du groupe, outre le digital, les médias et la communication, est son expertise sur les marques. Thierry Jadot  livre son regard. « L’espérance de vie des marques n’a jamais été aussi faible. » Pour lui, les marques doivent avoir des purposes, des vocations. Elles doivent savoir pourquoi elles existent et à quoi elles servent. Il explique : « une marque doit pouvoir puiser dans son ADN ». Leur raison d’être est  à rechercher. Sinon, c’est « prendre le risque de ne pas engager toutes les dimensions des clients et des prospects. » Une marque doit avoir des valeurs fortes et les partager.

Avoir une mission

La cohérence est essentielle : « entre ce que nous sommes et ce que nous faisons ». La marque qui l’incarne le mieux ? Il cite d’emblée la marque de cosmétique végétale, Yves Rocher. « Elle est cohérente et a une mission.  Elle n’a pas changé et s’est toujours exprimée dans des valeurs ». Le purpose est clé pour les marques comme pour les dirigeants. Ils ont une vision à long terme qui s’inscrit en parallèle « d’une gestion de plus en plus pressante du temps court ». La sphère politique est également concernée : « On reproche aux politiques de ne pas avoir de purpose »

Pour l’auteur de L’été numérique, les médias, ont un rôle de transformation à opérer. Pour Thierry Jadot, le groupe de presse Condé Nast « se projette dans l’avenir. Il a réussi à créer des love brands. » GQ, Vogue ou Vanity Fair ont de véritables territoires d’expression.

« Quand  des entreprise ou des pouvoirs publics sont endogames, ils ne sont plus créatifs »

« La diversité » : le maître mot de l’innovation. C’est un véritable « levier ». Il entend ainsi faire venir des gens d’univers syncrétiques. « Quand  des entreprises ou des pouvoirs publics sont endogames, ils ne sont plus créatifs » déplore-t-il.  Refuser l’entre-soi. Ne pas stagner. Faire preuve d’audace. « L’audace c’est l’acceptation du risque ».

Oser sortir d’une zone de confort

 Il a cette conviction : « il faut des organisations en renouvellement. » Il entend se positionner en challenger. Il refuser de se contenter de vivre longtemps dans une zone de confort. « Il faut oser en sortir. » S’interroger : « quel est l’univers que je n’ai pas suffisamment investi ? » Avec cette volonté d’investir de nouvelles sphères, d’amener loin ses équipes, d’inspirer avec bienveillance, Thiery Jadot est plus qu’un Dirigeant, il fait figure de Leader.

Mathilde Aubinaud

 

Béatrice Mandine : « L’audace d’Orange est présente dès son ADN »

Béatrice Mandine : « L’audace d’Orange est présente dès son ADN »

Rencontre avec Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et Marque du groupe Orange pour La Saga des Audacieux.

« Dès le départ, Orange a eu la volonté  de se décaler complètement en entrant par l’usage. »

Mathilde Aubinaud : De quelle manière Orange est-elle audacieuse ?

Béatrice Mandine : L’audace d’Orange est présente dès son ADN. Dans un secteur très orienté sur la technologie, la marque s’est définie comme singulière. S’appeler  « Orange » dans un monde où les concurrents comportent dans leur nom  «  Tel » ou « Com »  a révolutionné le marché du mobile. Dès le départ, Orange a eu la volonté  de se décaler complètement en entrant par l’usage.

L’audace, chez Orange, fait signe par l’Identité visuelle…

Elle détonne, en effet, avec un logo très pur : un carré orange qui n’est pas la norme du secteur. C’était la volonté du fondateur, Hans Snook. Les codes de la marque véhiculent  des représentations. Avec la révolution digitale, il s’agit de faire évoluer la marque tout en gardant sa puissance. Nous avons tenu à maintenir ses attributs de reconnaissance et de force identitaire.

Béatrice Mandine
Béatrice Mandine

« Les essentiels demeurent : la famille, le divertissement, la maison. »

Comment tissez-vous un lien avec vos publics ?

Nous avons créé des cadres représentatifs de l’essentiel de la vie des gens. Nous sommes présents auprès du grand public dans une trentaine de pays. S’il y a bien des disparités très larges en se plaçant du point de vue de l’homme et la femme, les essentiels demeurent : la famille, le divertissement, la maison. On souhaite que la maison soit sécurisée, que l’on soit connecté  et que l’on puisse se parler.

«  Listening responding »

Comment appréhendez-vous les besoins de vos clients ?

Bien entendu, cela est rassurant de démontrer que l’on maîtrise les technologies. La grande majorité des clients souhaite que tout fonctionne.  «  Listening responding » est notre mode opératoire. Il s’agit de se mettre dans une posture d’écoute. De quoi avez-vous envie ? De quoi avez-vous besoin ?

« Une démarche adaptée à la demande du client. »

En quoi votre démarche est-elle différenciante ?

Elle est singulière au sens où elle est adaptée à la demande du client. Nous avons cherché une porte d’entrée commune. Notre volonté est de satisfaire la personne pour ce qu’elle demande individuellement.

Qu’en est-il de l’expérience client ?

On ne fait pas les mêmes choses sur le digital et en boutique. Ils sont, tous deux, très  complémentaires. L’un renforce l’autre. Les réseaux physiques de distribution apportent une présence et une proximité. L’interaction digitale s’appuie sur les réseaux sociaux et les sites web.

« L’innovation est foisonnante. »

En quoi jouez-vous un rôle pour l’innovation ?

En tant qu’opérateur de télécom, la valeur ajoutée est l’interopérabilité. Nous travaillons à normaliser les technologies pour que tout fonctionne.  Nous avons beaucoup de forces d’innovation en étant ouvert à nombre d’idées. Nous proposons des programmes d’open innovation. Dans l’écosystème start-up, il y a le programme d’accompagnement : «  Orange Fab » où les entrepreneurs trouvent, chez Orange, la capacité à tester en grandeur réelle. L’innovation est foisonnante.

« La marque Orange est un actif du groupe »

Quels sont les territoires d’expression d’Orange ?

Ils sont très vastes. Nous avons fait évoluer la marque orange. Elle est un actif du groupe que l’on se  doit de pérenniser. Nous avons commencé à travailler sur l’évolution de la marque en parallèle des premiers travaux préparatoires du plan stratégique « Essentiels2020 ».

Une expérience client incomparable

Quel est l’enjeu  principal pour vous ?

Nous voulons nous concentrer sur l’expérience client. Notre ambition est qu’elle soit incomparable en s’appuyant sur notre expertise et la puissance de nos réseaux. Nous nous orientons sur la satisfaction de  nos clients. Nous avons la responsabilité de comprendre ce qui est essentiel, pour un client, à un moment donné. Notre objectif en tant qu’entreprise de service  est de satisfaire chacun en écoutant  et en étant  capable de répondre avec pertinence à une question donnée.

Qu’en est-il de l’agilité ?

Les codes changent. Ce n’est plus une distribution de masse. Il s’agit de répondre, avec pertinence, à la personne en face. Pour des vendeurs, rien de plus satisfaisant que de répondre à ce que la personne demande. C’est un cercle vertueux.

« Quand  la marque et l’entreprise se confondent c’est optimal. »

Comment appréhendez-vous  la marque ?

Elle est le  reflet de l’entreprise. La marque crée une cohérence  entre la stratégie de l’entreprise et le logo. Quand  la marque et l’entreprise se confondent c’est optimal. La marque est le  vecteur d’alignement de l’entreprise. Si la marque prône quelque chose, elle se doit de le  prouver. Lorsque l’on dit «  Vous rapprocher de l’essentiel », c’est que l’on fait tout ce que l’on peut pour satisfaire votre essentiel.

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

Adrien Rosier « L’audace dans la communication pour attirer l’attention de ses publics. »

 Adrien Rosier « L’audace dans la communication pour attirer l’attention de ses publics. » 

LesTrophées de la Communication Digitale au Féminin (#TCDF2015) auront lieu le 14 janvier 2016, en co-création entre TF1 et Labcom.
Interview pour La Saga des Audacieux, d’Adrien Rosier, co-fondateur des conférences Labcom et en charge de la publicité sur Twitter.
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Mathilde Aubinaud: Quels sont les points saillants de ton  parcours ? 
 
Adrien Rosier : J’ai un parcours scolaire, universitaire puis professionnel qui suit un tracé logique et cohérent allant du Marketing à la Communication puis au Digital. J’ai, entre autres, eu l’opportunité de co-créer et gérer ma propre agence événementielle, puis de publier un ouvrage sur la communication événementielle (aux éditions Eyrolles en 2011). Par la suite, j’ai évolué dans le milieu du Web en commençant par l’entité B2B d’EDF, puis une start-up parisienne, une réussite française s’étant fait racheté par un groupe de la Silicon Valley et maintenant j’entame de nouvelles responsabilités au sein de Twitter à Dublin.
 
 « #Labcom rassemble les professionnels et passionnés, comme nous, de la communication digitale »
 
-Tu as co-fondé Labcom. Peux-tu nous en parler ? 
 
Je suis heureux d’avoir co-fondé les conférences Labcom avec mes amis. Il s’agit d’un projet entre ami mais professionnel avant tout qui a pour vocation de rassembler les professionnels et passionnés, comme nous, de la communication digitale sur Paris. Nous organisons 4 à 5 événements par an, et ce depuis bientôt 4 ans. 
 
« Communiquer, c’est transmettre un message qui soit adapté au media ! »
 
-Que veux dire « communiquer aujourd’hui » ? 
 
Sans ré-inventer l’expression, communiquer c’est transmettre un message qui soit adapté au media (on ou offline). Et que la construction de ce message permette sa compréhension et sa mémorisation.
 
« Mesurer l’efficacité du message et contrôler sa diffusion à la cible souhaitée »
 
-Quelles seront, selon toi,  les enjeux de la communication et du digital en 2016 ? 
 
Nous sommes encore à une profusion de nouveaux médias et moyens pour communiquer, notamment online et sur les réseaux sociaux. Un des enjeux premier sera d’avoir une cohérence de message sur tous les supports, pour les Marques et les Entreprises, mais surtout de savoir quelle forme doit prendre le message et quand le partager.
Autre point, il sera crucial de mesurer l’efficacité du message et d’en contrôler sa diffusion à la cible souhaitée.
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-Le 14 janvier aura lieu la remise des trophées de la communication digitale au féminin. En quoi ce prix consiste-t-il ?
 
Les Trophées de la Communication Digitale au Féminin sont le fruit d’une co-création entre TF1 et LABCOM ayant pour but de mettre en lumière et récompenser des femmes actives et audacieuses par leurs parcours, leurs projets… Cette 2ème édition se tiendra chez TF1 avec 18 nommées déjà annoncées et un très beau jury d’experts. Suivez la soirée sur Twitter > #TCDF2015 !
 
 « Optimiser la mémorisation du message ! »
 
-Dans quelle mesure la communication se doit d’être audacieuse ? 
 
Tout le monde, marque, entreprise, PME, TPE… se met à communiquer aujourd’hui, parfois sans en connaitre leur objectif réel et final. L’audace permet dans la communication d’oser attirer l’attention de ses publics cibles, quelqu’ils soient, et de les toucher pour optimiser la mémorisation du message.
 
-Quelle est la dernière campagne de communication qui t’a marqué ? 
 
Récemment, j’ai beaucoup aimé la campagne Coca-cola Middle East avec « Remove the label » où la marque a plongé des inconnus dans le noir autour d’une table pour discuter de leur passion, et laisser les préjugés s’exprimer avant d’aller la lumière… Laissant alors opérer la magie de la rencontre et les idées reçues de chacun. Une belle leçon de vie et une signature parfaite pour la marque.

 

-La meilleure innovation digitale pour toi?
J’aime Whatsapp comme application mobile pour échanger et rester en contact avec mes proches.
J’aime les messages automatique d’absence pour faire une #DigitalDetox et le iPhone est vraiment un assistant de vie addictif !
Plus précisément, les applications de Live stream type Periscope deviendront très importantes et populaires sur 2016.
 
-Que peut-on te souhaiter ?
 
Une bonne année 2016 ?!! C’est de circonstances…

Nicolas Bordas « Soyez plus audacieux, vous serez plus efficace»

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Nicolas Bordas « Soyez plus audacieux, vous serez plus efficace»

L’élan créatif de la publicité est empli de potentialités d’expression loin des cadres. Plus que tout univers, la publicité incarne véritablement l’audace en construisant, à travers des campagnes, de véritables sagas créatives qui se déploient sur tous les supports.

 La Saga des Audacieux est allée rencontrer Nicolas Bordas, le Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe dans son bureau. Avec bienveillance et humour, lumineux et passionné, Nicolas Bordas apporte son regard sur l’audace qui s’inscrit « au cœur de la démarche des agences de publicité créatives et tout particulièrement de TBWA ». Rencontre.

Mathilde Aubinaud : Quel regard portez-vous sur l’audace ? En quoi joue-t-elle un rôle clé dans l’univers des marques ?

Nicolas Bordas : Depuis que les marques adoptent une démarche professionnelle en matière de communication, elles savent que pour marquer les esprits, il faut oser se différencier, en adoptant une démarche qui se démarque radicalement de celle de ses concurrents.

La question de l’audace est consubstantielle de la communication efficace. En effet, pour se faire remarquer, il faut avoir une audace, qui est à la fois de forme et de fond. Parfois, on a tendance à ne voir  que l’audace de forme dans la publicité, et à ne pas assez se rendre compte que c’est l’audace de fond qui est la principale source d’efficacité.

« La question de l’audace est consubstantielle de la communication efficace. »

La saga d’Eram, « Il faut être fou pour dépenser plus »,  à laquelle j’ai modestement collaborée dans les années 90, a été, pendant 25 ans, l’un des fils les plus audacieux de la publicité française, en commençant dans les années 70 par le film publicitaire pour les Buggy d’Eram (conçu par l’un des plus grands créatifs français, Jean-Claude Lacoste) où la marque n’hésitait pas à faire marcher Jésus et ses apôtres sur l’eau.

« La publicité créative allie une audace de forme et une audace de fond. »

Les années 68 ont libéré l’audace formelle, parfois de manière efficace quand elle était fondée sur un message central pertinent, mais parfois aussi de façon un peu gratuite. C’est pourquoi Jean-Marie Dru, après avoir écrit Le Saut Créatif dans les années 80, a inventé la « disruption », une méthode visant à trouver l’idée différenciante la plus efficace, avant même de briefer les créatifs pour qu’ils en cherchent la forme la plus adaptée. Car une belle forme sur un mauvais fond ne vend pas, et un bon fond s’exprimant dans une mauvaise forme coûte cher. La publicité créative est celle qui allie une audace de forme et une audace pertinente de fond. C’est tout l’enjeu du planning stratégique : augmenter la performance des messages de communication commerciale en formulant l’idée stratégique rupturiste.

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L’audace, que nous appelons « disruption », n’est pas que dans la publicité. Elle peut  (et doit) se trouver dans toutes les formes de communication en commençant par le nom (l’audace de s’appeler Apple, Orange ou Virgin), ou dans le design. En son temps, le lancement d’une bouteille d’Heineken verte était une disruption face à des packagings tous marron. Oser faire une bouteille verte était audacieux. Autre exemple, la bouteille transparente Absolut fut une incroyable disruption dans le monde conventionnel des vodkas. Absolut a eu l’audace, au lieu de s’appuyer sur les racines culturelles comme le faisaient tous ses concurrents d’origine russe, de communiquer sur la pureté de son produit, via une bouteille absolument transparente, jusque dans son étiquette.

La Disruption, en tant que méthode, oblige l’annonceur et son agence à être plus audacieux d’un point de vue stratégique avant d’ajouter l’audace créative formelle. Cette dernière a pour mission d’ajouter une différence formelle d’une manière spectaculaire et pertinente.  L’audacieux s’exprimant alors dans l’humour, dans le spectacle, ou dans l’émotion…

« Le double salto des meilleures pubs du monde »

Les meilleures publicités du monde entier sont donc celles qui ont réussi à faire « le double salto de l’audace » : le salto de fond en ayant une idée totalement rupturiste que personne n’avait eue auparavant, et le salto de forme,  en osant forme créatrice très différenciante. On pourrait résumer la démarche en un manifesto : « soyez plus audacieux, vous serez plus efficace, et vous vendrez plus ». L’audace s’inscrit ici dans une perspective business. La publicité est un agent économique créateur de valeur. Pour développer à la fois la part de marché mais aussi ouvrir de nouveaux marchés. En développant le marché des tablettes, Apple n’a pas gagné que des parts de marchés, il  s’est construit des parts de futur ! Etre disruptif c’est faire valoir la différence de l’offre d’une manière différenciante, et gagner la bataille noologique, comme diraient Edgar Morin ou Pierre Teilhard de Chardin. Gagner le combat des idées dominantes.

Car il s’agit toujours de s’inscrire dans la culture ambiante. Dans la bataille de l’attention, l’audace formelle sert à dominer d’autres marques. La forme se doit d’être au service d’un fond. Le fond de Nike c’est le « Just do it », c’est l’épanouissement individuel au travers du sport . Ce message s’exprime dans les formes les plus spectaculaires avec des athlètes traités sous un l’angle de l’exploit individuel,  là où Adidas aura tendance à traiter cela de façon plus collective.

« Une valse à trois temps : convention-disruption-vision. »

L’audace de fond n’est pas forcément toujours visiblement provoquante ; c’est une rupture, la disruption, par rapport aux idées reçues, les conventions que l’on a dans la tête, qui est parfois subtile. Il s’agit de remplacer une convention qui empêchait des gens de voir le monde tel que vous voulez qu’ils le voient, par une idée nouvelle disruptive. D’où la valse à trois temps : convention-disruption-vision.

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Au nom d’une vision que vous vous voulez imposer, vous allez challenger une convention fondamentale. A l’image d’Apple en 1984, qui avec le lancement du Macintosh sur le thème de la fin de Big Brother («1984 ne sera pas 1984 »), s’oppose à la convention dominante qui veut que les hommes sont en train de devenir des esclaves de la machine. C’est tellement vrai qu’à L’ESSEC, en 1982, j’apprenais du Cobol, du Fortran et de l’APL, autrement dit,  j’apprenais à devenir une machine. La disruption d’Apple « Et si on mettait la machine au service de la créativité de l’homme, et non l’homme esclave de la machine ? »  C’est l’audace de fond qui donne des films avec une réalisation spectaculaire aux USA et en Europe avec le film  « Le Morse » se terminant par :  « N’apprenez plus à devenir une machine, Apple a inventé Macintosh « . Un message incroyablement disruptif et pertinent, qui a marqué plus d’une génération.

Un autre exemple très parlant est la campagne « Real Beauty » de la marque DOVE qui appartient à Unilever. Quand Dove présente  ses campagnes en mettant en scène des femmes vraies qui ne ressemblent pas aux mannequins traditionnels, c’est d’abord une audace de fond qui signifie : «  On fait des produits de beauté pour des femmes non retouchées sur les photos ». L’audace de forme s’y ajoute. Elle consiste à oser montrer des femmes « normales » en petites tenues en lieu et place de top models.

Unilever a été rejoint dans ce type de démarche par l’autre grande entreprise leader de la grande consommation : Procter & Gamble ». En ce moment, l’une des campagnes qui fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux est celle d’ Always intitulée « like a girl ». Dans cette campagne, Procter et Gamble a osé ridiculiser les connotations sexistes de la phrase « run like a girl », une idée de film  servie par une forme efficace très émotionnelle, avec une audace folle.

Jusqu’où pousser le curseur ?  L’aversion au risque est toujours plus forte chez un annonceur pour sa propre marque que pour celle de son voisin. L’agence joue alors le rôle d’un accoucheur en faisant sortir les clients de leur zone de confort, ce qui est indispensable si on veut franchir la barrière d’indifférence des clients finaux.

La dimension maïeuticienne est davantage assimilée par les clients historiques…

Oui, il y a des typologies d’aversion au risque au sein des entreprises. Un client disposant d’un petit budget comprend mieux l’intérêt de l’audace qu’un client qui a beaucoup plus de moyens. Quand on n’a pas d’argent, il faut avoir des idées. Car on a besoin de faire mouche avec une seule cartouche : «  On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ». L’argent a été longtemps l’ennemi de la créativité formelle. Mais, progressivement, les grands s’y sont mis également. A l’exemple de Procter & Gamble, qui après avoir été surtout efficace par ses disruptions de fond (« selling ideas »), est devenu une des entreprises les plus créatives au monde à l’exemple des campagnes pour Old Spice, dont la forme n’est pas moins créative que le fond.

Sur quoi repose l’aversion aux risques ?

Elle dépend de plusieurs critères, et pas uniquement des moyens dont on dispose. Cela dépend bein sur des marchés sur lequel vous opérez, mais il y a aussi une forte dimension culturelle. La culture anglo-saxonne du risque est très différente de la culture française. Contrairement aux français, les anglo-saxons valorisent la prise de risque, et ne condamnent pas l’échec. Cette différence culturelle se traduit bien dans la manière d’exprimer le risque. L’expression anglo-saxonne consacrée est «  High risk, high return », autrement dit « prends un gros risque et tu gagneras gros ». Alors que pour dire la même chose, les français utilisent l’expression : « Qui ne risque rien n’a rien ». Ne prenons pas un trop grand risque, pour ne pas trop perdre !

« L’audace stratégique fait acheter. »

L’audace ne doit jamais se limiter à de la provocation gratuite. C’est même le contraire : la provocation gratuite n’est pas efficace. Des marques fortes se sont construites sur des stratégies fondées sur la provocation, à l’exemple de Benetton. Tant que les provocations du photographe Oliviero Toscani étaient fondées sur une idée stratégique « United Colors of Benetton » (pour incarner la variété des couleurs de la marque), cela fonctionnait car les provocations n’étaient pas gratuites. Mais le jour où les provocations formelles ne se sont plus appuyées sur une idée de fond, elles sont devenues inefficaces pour la marque. L’audace gratuite formelle ne sert à rien si elle ne véhicule pas des idées pertinentes. N’oublions pas que dans les supermarchés, vous n’achetez pas des pubs, vous achetez des produits en fonction de la trace que la pub a laissée, du message qu’elle a véhiculé sur le produit ou service, indépendamment de sa forme. C’est l’audace stratégique qui fait acheter.

Dans la publicité, on ne peut pas devenir blasé ? Il y a toujours un éveil, un émerveillement, une écoute ?

Oui, de part la variété des problématiques que l’on rencontre du fait de la diversité des sujets et des clients, et aussi parce que les problématiques de nos clients évoluent dans le temps. Nous passons d’un sujet à l’autre, en nous enrichissant de chacune des expériences sur chacun des marchés.

C’est très syncrétique ? Vous vous nourrissez d’influences différences.

« Toujours aller un cran plus loin. »

Absolument. Les anglo-saxons ont une jolie expression qui n’a pas d’équivalent en français, ils parlent de « food for thought ».  Plus vous avez de matière utile, plus vous arrivez à penser. Le benchmark est une source d’enrichissement de la pensée. C’est une démarche nécessaire, mais pas suffisante. Car il faut créer son propre chemin, déployer sa propre valeur de manière distinctive . La pub est un double moteur de création de valeur : de fond et de forme. Et se doit toujours d’aller un cran plus loin, dans une logique d’innovation permanente.

Aujourd’hui, quelle serait l’idée qui tue ?

« Avancer : plus vite, plus haut, plus fort que son concurrent. »

Pour moi, chaque marque, chaque entité, chaque entreprise, peut mettre à jour une idée qui va lui permettre d’avoir un avantage compétitif sur ses concurrents. C’est un des thèmes centraux que je développe dans mon livre « L’idée qui tue ».  Pour avancer plus vite, plus haut, plus fort que son concurrent. Pour se faire, la marque a besoin de comprendre d’où elle vient, où elle va, de décrypter les courants culturels dans lesquels elle s’inscrit, et de comprendre ce que font les concurrents. Cela permet d’arriver à des insights comme « Just Do It » pour Nike. L’idée qui tue deux fois. Parce qu’elle réussit : « killer idea », mais aussi parce qu’elle tue l’idée reçue à laquelle elle se substitue.

L’audace attire les consommateurs avec un effet « whaouh ». Quels sont les enjeux du buzz, au-delà de celui  de la visibilité ?

« Le viral est formidable pour la créativité. »

Avec internet, on peut gagner du média gratuit grâce aux réseaux sociaux, ce que les anglo-saxons appellent le « earned media ». L’un des plus beaux cas de ces deux dernières années de mon point de vue, est la publicité virale de Volvo Trucks avec Jean-Claude Van Damme. Une véritable audace de fond via la démonstration de la précision de conduite d’un camion dans des conditions extrêmes,  et une audace de forme qui consiste à faire faire un grand écart spectaculaire à Van Damme, apparemment sans trucage. Cette marque BtoB a réalisé plus de 80 millions de vues sur YouTube sans acheter un centime d’achat d’espace.

Un autre exemple parlant est la campagne virale conçue par TBWA pourPepsi Max aux Etats-Unis : une caméra cachée avec un vendeur de voitures d’occasion qui connaît la peur de sa vie car il ne sait pas que le conducteur du dimanche au volant est ni plus ni moins qu’un des pilotes de course américains les plus connus. Il connaitra la peur de sa vie et ira jusqu’à hurler « I’m gonna kill you », à la grande joie du spectateur.  Avec cette campagne, Pepsi Max démontre la promesse de marque : « live to the max ».

Ce film viral sera suivi un an plus tard d’un film similaire hilarant mettant cette fois-ci en scène un blogueur-journaliste qui avait douté de la véracité du premier film, et sera obligé de reconnaître, à son corps défendant, le réalisme de la situation qu’il va lui même subir à son tour ! L’aspiration virale, qui permet à des vidéos de faire carrière sans achat d’espace off line, est un accélérateur formidable pour la créativité. Internet a permis de redonner des lettres de noblesse à  une audace de forme, et multiplie ainsi le potentiel créatif des marques.

Qui incarnerait la disruption ?

Richard Branson est une forte incarnation de la Disruption faite homme. Il a érigé Virgin en marque de  disruption dans de très nombreux secteurs, tout en connaissant des échecs assumés. Steve Jobs fut bien sur un disrupteur né.  Il a merveilleusement incarné la disruption. Il a fait de la disruption à répétition jusque dans la manière de commercialiser les produits avec le concept des Apple Stores.

 

Et dans d’autres univers ?

« Dick Fosburry ne gagne pas des millimètres mais des centimètres. »

La disruption peut s’appliquer à tous les secteurs de l’activité humaine. De la politique à la culture, en passant par le sport. A l’exemple du champion mythique de saut en hauteur Dick Fosbury, qui fut le premier en 1968 à aborder la barre de dos et non de face. Depuis les Athéniens, on sautait soit en ciseau, soit en ventral, mais toujours en faisant face à la barre. Dick Fosbury surprit  le monde entier en donnant une impulsion, en se retournant et en sautant de dos. Il ne gagna pas des millimètres mais des centimètres. Une plus grande part de futur !

Il en va de même dans l’art. Picasso a su merveilleusement se disrupter lui-même, à des périodes différentes. Chaque mouvement artistique est en rupture par rapport à celui qui le précède.

Une phrase qui vous porte ?

« La magie du« What if ?  »

Si c’était une chanson, ce pourrait être la chanson de la Grande Sophie dont le refrain est « Du Courage, du courage, du courage ». Une qualité que l’on ne valorise pas assez, selon moi, dans tous les métiers.

http://www.youtube.com/watch?v=kqqxcXb4DOU Nicolas Bordas par Nicolas AuprouxMais si c’était juste une phrase, ce serait la magie du « Et si ? », du « What if ? » qui est  au cœur du processus créatif, en obligeant à penser de façon disruptive et à s’opposer à une idée reçue. Cette formule de politesse interrogative amène à briser les conventions et à créer de l’adhésion sur une idée nouvelle. C’est la raison pour laquelle tous les posts de mon blog commencent par « Et si … ? » !

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

 Retrouvez le blog « Nicolas Bordas / L’idée qui tue » http://www.nicolasbordas.fr/ 

Nicolas Bordas est l’auteur de L’Idée qui tue, éditions Eyrolles