Emlyn Korengold, président de TBWA\Corporate : « l’audace, une attente de la sphère B2B »

Dans le cadre de la nouvelle étude de TBWA\Corporate, InSight We Trust, édition B2B, son président Emlyn Korengold, répond aux questions de La Saga des Audacieux.

Emlyn Korengold © TBWA\Corporate


Dans une communication B2B, quelle est la part donnée à l’audace? 

Pour l’instant, l’audace existe peu. La communication B2B est prudente, ancrée dans ses habitudes et évolue assez lentement. 

Pourtant, c’est une véritable attente de la sphère B2B. Les clients B2B sont en quête d’expériences (ils sont 71% à attendre des expériences de type B2C) et la majorité d’entre eux ne voient aucune différence entre leurs partenaires fournisseurs (86%).

Il y a heureusement quelques entreprises qui se lancent dans une communication B2B plus innovante, et c’est la plupart du temps un pari très largement gagnant.

Mailchimp a par exemple été jusqu’à créer 9 fausses marques inspirées des grandes tendances du moment, dont les noms ressemblaient vaguement au sien : NailChamp, MailShrimp… Des paquets de chips faits à partir de restes de chips écrasées à un instrument de musique à partir de sons de baleines, Mailchimp a su s’arrimer à la culture de ses audiences, et de façon créative. 

En quoi l’expérience est-elle un levier de différenciation pour le B2B? 

L’expérience créé du contact et le contact créé la relation. Personnalisation, interactivité, en B2B, il faut marquer les esprits comme en B2C pour créer un lien avec ses clients. 

La démonstration classique du produit a disparu, les professionnels ne veulent plus s’ennuyer et réclament eux aussi de l’originalité, voire du spectaculaire. 

Kaspersky Lab s’est installé dans un centre commercial et proposait des produits en échange de données personnelles. Une sensibilisation à la protection des données nettement plus efficace qu’une présentation Powerpoint un lundi matin !

La grille de lecture et l’usage des réseaux sociaux en B2C sont-ils différents des appréhensions B2C ?

La double personnalité est chose rare, diamétralement opposée entre le professionnel et la sphère privée. Et sur les réseaux sociaux, le comportement est le même. Sur la rapide bio Twitter, la mention “mes tweets n’engagent que moi” cohabite souvent avec une entreprise et une fonction. Le mélange devient la norme et le cloisonnement illusoire.

84% des CEO et cadres dirigeants utilisent les réseaux sociaux pour s’informer lors de la prise de décision d’un achat. C’est un canal de communication incontournable en B2B.

Chaque réseau social a sa “couleur” et son utilité bien sûr, mais les communications B2B qui empruntent les codes de communication, la créativité et le souci de l’impact du B2C sont les plus efficaces. 

Embraer, constructeur aéronautique, a conquis Instagram et fait connaître son nouveau modèle d’avion business en peignant la tête d’un tigre sur le nez d’un de ses avions. 

En quoi les valeurs sont-elles importantes? 

Aujourd’hui, les valeurs progressent considérablement dans les décisions d’achat. Un produit ne sera plus choisi que pour sa performance, son goût ou sa qualité, mais aussi et de façon croissante pour sa dimension écologique et/ou sociétale.

La pression à s’engager est réelle pour les entreprises et se retrouve également en B2B; 62% des clients souhaitent que ces dernières prennent position sur les enjeux sociétaux. Elles doivent incarner des valeurs fortes, un purpose, la communiquer à l’ensemble de leurs parties prenantes bien sûr et surtout agir en conséquence. 

SAP, entreprise de logiciels, a par exemple mis sa technologie de tracking au service de l’ONG ERP, qui lutte contre le braconnage des éléphants et des rhinocéros en Afrique. Une initiative qui a connu un réel succès puisque dans certains zones, le braconnage a disparu. Une action en phase avec le purpose de SAP : “Les entreprises efficaces doivent aider le monde à fonctionner plus efficacement”.

Les entreprises doivent-elles prendre position sur des sujets sociétaux ?

Bien sûr. Une entreprise c’est tout d’abord une intention qui doit s’exprimer. 

C’est l’action qui positionne, et qui le plus souvent génère du positif. La dernière campagne de Nike est un exemple connu. Pour ses 30 ans, la marque signe une campagne historique et une prise de position inattendue, qui lui a valu les foudres de nombreux consommateurs (jusqu’à brûler leurs produits) mais qui a contribué à mieux cerner leur promesse de marque et à les “positionner” dans l’esprit de tous. Cette clarté dans le propos et dans les actes est clé pour générer du soutien. 

Et adresser cet enjeu sociétal joue un rôle majeur dans le cadre de la marque employeur. Les candidats sont de plus en plus attirés et les collaborateurs de plus en plus motivés par les entreprises qui assument et inscrivent leur impact dans une démarche de progrès.

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

Retrouvez l’étude : https://www.tbwa-corporate.com/insight-we-trust-b2b-edition/

Vous souhaitez réagir? Vos commentaires sont les bienvenus!

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s