Hervé Monier : « L’audace est un préalable à toute démarche de communication »

Hervé Monier : « L’audace est un préalable à toute démarche de communication »

Semaine après semaine, Hervé Monier dévoile une nouvelle facette de la communication. Il met en perspective et interroge ses ressorts et ses enjeux.

Hervé Monier, Directeur de la communication dans le secteur de l’assurance, a fait de The BrandNewsBlog, site consacré aux marques et au branding  un rendez-vous clé de cet univers.

La Saga des Audacieux débute l’année 2019 avec un protagoniste curieux, passionné par son métier et qui le raconte avec ferveur et audace. Interview.

Mathilde Aubinaud – En quoi l’audace permet-elle d’avoir une autre grille de lecture de la communication ?

« Pour communiquer, il faut en effet impérativement « oser » aller vers l’autre et vouloir une réelle interaction avec lui. »

Hervé Monier : Je dirais que l’audace est capitale, car elle est un préalable à toute démarche de communication. Communiquer, au sens premier de « mettre en commun », cela suppose en premier lieu de faire l’effort d’aller vers l’autre et de l’écouter, c’est à dire de faire abstraction de son propre point de vue et de ses préjugés pour s’ouvrir à autrui et le reconnaître dans son altérité. Sans cette écoute et cette ouverture d’esprit, point de conversation possible : l’échange tournera au « dialogue de sourds » ou demeurera tout simplement un monologue.

Hervé Monier
Hervé Monier

C’est hélas ce qui se produit quand des individus ou des organisations se complaisent dans une communication « top-down », en se contentant de délivrer leur message sans souci du/des récepteurs ni réelle volonté d’interaction, ce qui s’observe encore bien trop souvent.

En ce sens, l’audace est aussi ce qui différencie la communication, qui ne peut s’établir qu’avec ce préalable de l’écoute et dans un objectif d’échange, de l’information, qui prétend rendre compte du réel. Pour communiquer, il faut en effet impérativement « oser » aller vers l’autre et vouloir une réelle interaction avec lui.

« Avoir le courage de se remettre en cause en permanence »

Une autre dimension importante de l’audace, pour les communicants, c’est d’oser être créatifs et d’innover. Cela est d’autant plus important dans des contextes de transformation rapide des technologies, de la société et des attentes des consommateurs. Car les méthodes de communication qui marcheront demain ne sont pas celles qui ont fonctionné hier. Il faut donc avoir le courage de se remettre en cause en permanence, de créer, de tester et de rester à l’écoute, en allant par exemple benchmarker les pratiques dans d’autres secteurs d’activité…

« Or il faut oser prendre des risques pour concevoir de bons plans et de bonnes campagnes de marketing et de communication. »

Trop de responsables de la communication, par peur du risque et sous prétexte de cohérence des messages ou de préserver le sacro-saint « ADN de leur marque », se contentent encore de rester dans une posture de contrôle et de reproduire à l’infini des plans de com’ déjà vus. Ce faisant, ils.elles castrent toute velléité d’innovation et de créativité au sein de leurs équipes et se comportent en réalité en « brand bureaucrats » : des « bureaucrates de marque » sans imagination ni réelle ambition ! Or il faut oser prendre des risques pour concevoir de bons plans et de bonnes campagnes de marketing et de communication.

– Le contenu tend à s’affirmer. Pourquoi ? Est-ce une prise de conscience de son rôle majeur ? 

« On revient à la raison avec une alternance de formats longs et de formats courts et un investissement dans des productions plus ambitieuses, remettant à l’honneur l’art du storytelling. »

Oui, le retour à davantage de contenus de qualité, savamment pensés, contextualisés et éditorialisés est sans aucun doute un des faits marquants de l’année 2018. Et cette tendance ne pourra que se confirmer dans les années à venir. Après une période de « course à l’échalote » éditoriale, durant laquelle les marques ont tenté de suivre le rythme frénétique des réseaux sociaux et des chaînes d’info en continu, en produisant et publiant à la chaîne des contenus essentiellement divertissants et prêts à consommer (« snacking content »), on revient à la raison avec une alternance de formats longs et de formats courts et un investissement dans des productions plus ambitieuses, remettant à l’honneur l’art du storytelling.

On ne peut évidemment que se réjouir de cette tendance et de cette réhabilitation des contenus et formats à la fois créatifs et qualitatifs, car pour être performant, tout communicant.e doit à la fois susciter des émotions et s’adresser à l’intellect de ses différentes audiences.

– En quoi l’authenticité est-elle gage de la légitimité d’une marque ? 

« La définition d’une véritable mission d’entreprise devient aujourd’hui indispensable pour susciter un véritable engagement de la part des salariés et des clients. »

Dans un contexte de crise de confiance aigüe des consommateurs vis-à-vis de toutes les formes d’institutions – comme en témoignent bien les résultats chaque année plus préoccupants du rapport « Trust barometer » publié par la société Edelman – les entreprises et leurs dirigeants sont eux aussi désavoués par les citoyens quand ils sont pris en flagrant délit de « greenwashing » et de contradiction avec leurs engagements sociétaux et environnementaux… ce qui arrive malheureusement assez souvent.

Après avoir « gobé » pendant des années les discours descendants et lénifiants  produits par des services communication, les collaborateurs, clients et partenaires des sociétés se méfient désormais des discours institutionnels préfabriqués et plébiscitent à la fois la parole plus spontanée des ambassadeurs de marques (collaborateurs, « fans », influenceurs) et cette valeur « d’authenticité » sociétale, qui est en général l’apanage de sociétés ayant mené une véritable réflexion sur leur valeur ajoutée et leur raison d’être.

Rien d’étonnant en effet de retrouver régulièrement sur le podium des marques jugées les plus authentiques des entreprises telles que E.Leclerc ou Yves Rocher… C’est qu’au-delà de leur promesse commerciale, elles ont su travailler sur leur raison d’être (« brand purpose ») et une mission supérieure et différenciatrice dont elles évitent de déroger : la défense du pouvoir d’achat pour E.Leclerc, des produits sains et de qualité pour Yves Rocher…

C’est d’ailleurs là un des mes chevaux de bataille : la définition d’une véritable mission d’entreprise devient aujourd’hui indispensable pour susciter un véritable engagement de la part des salariés et des clients. Et l’authenticité des discours de la marque est désormais jugée à l’aune du respect de cette mission et fonde en effet sa légitimité aux yeux de ses publics.

Quand une marque est incarnée par son dirigeant ou fondateur, quelle est la limite pour éviter toute forme de vampirisation? 

Dans la perception de l’authenticité d’une marque et de sa légitimité par ses publics, il arrive régulièrement que le fondateur ou le patron charismatique d’une entreprise en devienne l’incarnation ultime : on pense évidemment à l’ineffable Steve Jobs pour Apple, mais aussi à ces autres leaders charismatiques que furent pour leur entreprise Richard Branson, Bill Gates ou encore aujourd’hui Xavier Niel pour Free.

L’avantage de cette incarnation par le patron, c’est qu’elle dote évidemment la marque d’une personnalité très forte et immédiatement différenciatrice. Mais l’inconvénient est aussi qu’en cas de décès ou de départ prématuré du « gourou » de l’entreprise, la « vampirisation » est telle que celle-ci subit en effet un véritable électrochoc, suivi en général d’une phase plus ou moins longue d’apathie interne, potentiellement mortifère pour l’entreprise qui doit pourtant continuer à fonctionner…

Même si cela est très compliqué à concevoir et à mettre en œuvre dans la pratique, il appartient aux instances de gouvernance de l’entreprise (conseil d’administration, comité de direction, direction des ressources humaines) d’anticiper de telles situations en travaillant sur des scenarii de crise en amont, et en définissant un véritable plan de succession susceptible de permettre à l’entreprise de sortir rapidement et sans heurt de telles ornières. L’anticipation est ici d’autant plus importante que remplacer un dirigeant charismatique et compétent demande souvent des mois voire des années… Il y a donc lieu de s’y préparer très à l’avance et de s’assurer que le leader charismatique de l’entreprise n’empêche pas le déroulement de ce process naturel de désignation.

Même si Tim Cook n’a pas le charisme de Steve Jobs, il faut ainsi reconnaître que sa désignation anticipée et sa succession sans heurt à la tête d’Apple ont permis à la marque à la pomme de continuer à prospérer, même après la mort de son co-fondateur, ce qui n’était pas gagné d’avance.

– Outre les nouveaux outils et processus, la com’ a-t-elle vraiment changé? 

« Il devient aujourd’hui parfaitement impossible de maîtriser tout ce qui se dit au sujet de l’entreprise »

Oui, profondément. Ainsi que je le disais à l’instant, la communication « de papa » était il y a encore quelques années caractérisée par une faible prise en compte des attentes des audiences, une forte standardisation des messages et un style autoritaire et descendant.

Dans cette configuration, les directeurs et directrices de la communication étaient en quelque sorte les coordinateurs et « contrôleurs en chef » des messages sortants produits par leurs équipes, et à peine leur demandait-on en complément quelques compétences salutaires en matière de communication de crise.

« Des chefs d’orchestres de tous les porte-parole de l’entreprise »

Avec l’avènement des réseaux sociaux et les nouveaux comportements que ceux-ci ont fait émerger, même si certains responsables communication aimeraient rester dans une stricte posture de production et de contrôle des messages, il devient aujourd’hui parfaitement impossible de maîtriser tout ce qui se dit au sujet de l’entreprise. Et outre les commentaires parfois désagréables et bad buzz générés par des clients, des lanceurs d’alerte interne peuvent aussi ternir la réputation de l’entreprise et des collaborateurs plus ou moins bien intentionnés faire délibérément du tort à leur entreprise, par médias sociaux interposés.

A l’inverse, des collaborateurs épanouis et engagés au sein de leur entreprise, des clients ou des partenaires fidèles peuvent se muer en ambassadeurs de l’entreprise et générer un bouche à oreille très positif voire participer à son social selling sur les réseaux sociaux… Il appartient donc aux communicants de se former aux nouvelles technologies et d’être plus vigilants que jamais aux risques réputationnels, mais aussi et surtout de devenir des accompagnateurs et des chefs d’orchestres de tous les porte-parole de l’entreprise, en suscitant de manière plus collaborative la production de contenus répondant sans cesse davantage aux attentes des publics internes et externes, de plus en plus poreux.

On constate ainsi que notre métier/nos métiers ne cessent d’évoluer et de s’enrichir, en devenant plus complexes et stratégiques, et nous ne pouvons que nous en réjouir !

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

Une réflexion sur “Hervé Monier : « L’audace est un préalable à toute démarche de communication »

  1. Merci pour cette itw, veritable executive summury du dircom d’aujourd’hui !
    J’ajouterais une autre vertu de l’audace, que j’eprouve depuis maintenant plus de 20 ans dans des univers publics/parapublics saturés par une expérience client negative (ou a minima irrégulière) qui pourrait facilement constituer une excuse pour « ne pas faire » : l’emergence.
    L’audace en com est le meilleur moyen d’etre audible, préalable indispensable à l’ecoute.
    Merci encore et bonne année 2019 !

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