Guillaume Villon de Benveniste : « Ayons l’audace de penser le nouveau »

Guillaume Villon de Benveniste : « Ayons l’audace de penser le nouveau »

Alors que la start-up nation se hisse en référence du vocable des politiques et des dirigeants, je suis partie à la rencontre de Guillaume Villon de Benveniste qui connaît bien cet univers.

A l’occasion de la publication son livre, accompagné de multiples exemples significatifs, 1200 milliards sur la table. Comment les prendre ?,  il revient sur le rôle de l’audace pour entreprendre.

De nationalité franco-américaine, il aide les entreprises du CAC 40 et du Fortune 500 à accroître le rendement financier de l’innovation. Il a créé le blog « TheInnovation and Strategy Blog ». 
Il est diplômé de l’ESSEC et titulaire d’une maîtrise de philosophie.

Mathilde Aubinaud : Vous évoquez, dans votre lettre ouverte au président, les fragilités nombreuses de notre écosystème d’innovation issues de différents univers : l’économie, la culture… lequel de ces champs a le plus grand impact pour réussir l’innovation ?

Guillaume Villon de Benveniste : Difficile ! Car, souvent, l’innovation se trouve à la croisée des chemins et elle fait intervenir de multiples disciplines. Mais si je ne devais retenir qu’un seul, je crois que j’élirais la notion de culture. Aujourd’hui, nous devons en effet la modifier. Il faudrait d’abord que celle-ci soit davantage tournée vers l’imagination là où, au cours du XXe siècle, nous avons opté pour l’amélioration des produits créés à la Belle Époque. Au lieu de partir d’un référentiel existant qu’on va chercher à optimiser, il faut au contraire avoir l’audace de penser le nouveau.La culture joue également un rôle important dans le marché ciblé. Au XXe siècle, la culture générale, dépositaire du récit collectif, sert de ciment national. Mais, au XXIe siècle, la classe moyenne mondiale devient majoritairement asiatique à partir de 2028. Notre culture doit devenir mondiale.Il s’agit en effet de connaître les budgets, les préoccupations, les soucis, le quotidien des classes moyennes européennes, nord-américaines, indiennes et chinoises. Enfin notre culture d’innovation doit passer d’un registre de croyances à celui de la science. Très souvent, on s’enthousiasme pour la Nouveauté. Mais celle-ci n’est pas garante de la réussite commerciale. Il s’agit donc de s’assurer, par des méthodes issues des sciences expérimentales, de répondre effectivement à un vrai besoin.

La relecture de Machiavel permet d’appréhender les rapports de force. Doit-on se fondre dans le jeu social pour éviter toute forme de suspicion ?

Excellent ! En effet, si l’on s’en tient à la lecture de Machiavel comme je l’évoque dans mon livre, il faudrait se fondre dans la masse pour ne susciter aucune jalousie. À l’abri des regards, se tisser un réseau d’alliés demeure nécessaire pour prendre le pouvoir, par surprise. Mais, ce qui me gêne avec unetelle vision c’est qu’on oublie l’essentiel. Au lieu de concentrer notre énergie sur les intrigues politiques internes à l’entreprise, s’intéresser à tout ce qui reste au-dehors de l’organisation — son marché, ses clients —me paraît beaucoup plus important.

Séduit-on de la même manière le consommateur asiatique que le consommateur européen ou américain ?

« Les dirigeants qui réussiront mettront au point des produits pour ces consommateurs asiatiques. »

Comme je l’explique dans mon livre, l’embourgeoisement des classes chinoises et les progrès socio-économiques des classes moyennes indiennes devraient ajouter un pouvoir d’achat de l’ordre de 13 000 milliards de dollars d’ici 2030. Il s’agit d’un enrichissement planétaire tout à fait inédit depuis la Libération. Les dirigeants qui réussiront mettront au point des produits pour ces consommateurs asiatiques. En France, LVMH et L’Oréal y parviennent.Or, toutes les entreprises françaises devraient se mobiliser pour développer des offres pertinentes pour ces nouveaux consommateurs. En quoi sont-ils différents des Européens et Américains ? À ce jour, ils disposent de revenus très inférieurs à ceux des Occidentaux. Le budget annuel d’un membre de la classe moyenne chinoise s’établit à 3000 $ et celui de la classe moyenne indienne et d’un millier de dollars. Donc, il s’agit de commercialiser des produits moins onéreux mais qui répondent tout de même aux besoins essentiels.

photo d’Anthony Belliot

Mathilde Aubinaud : l’innovation, en Chine s’inscrit-elle dans un contexte global ?Pourquoi avait-on sous-estimé l’inventivité chinoise selon vous ?

« Shenzhen est devenu en l’espace d’une quinzaine d’années la Silicon Valley du matériel informatique au moment même où les Occidentaux se sont désintéressés du matériel pour se concentrer presque exclusivement à la conception de logiciels. »

Il me semble que nous avons sous-estimé l’inventivité chinoise tout simplement parce que, au XXe siècle, la Chine a connu de nombreuses difficultés politiques économiques. Le pays est encore considéré comme étant « en développement ». Les Occidentaux, qui ont en quelque sorte inventé le XXe siècle, se sont crus à l’abri en raison de leurs plus grandes avancées technologiques et économiques. Mais, les Chinois ont réussi à se créer un marché unique bien avant que les Européens ne consolident le leur, alors même que celui-ci est en gestation depuis 1951 avec la Communautéeuropéenne du Charbon et de l’Acier (CECA). Le marché chinois se protège des attaques américaines et européennes tant et si bien qu’il fait croître ses acteurs locaux qui, forts de leur position dans l’empire du Milieu,parviennent ensuite à pénétrer des marchés occidentaux. On a également sous-estimé l’inventivité technologique des Chinois à proprement parler. Shenzhen est devenu en l’espace d’une quinzaine d’années la Silicon Valley du matériel informatique au moment même où les Occidentaux se sont désintéressés du matériel pour se concentrer presque exclusivement à la conception de logiciels. Seulement voilà : les Chinois ont développé des formes produits inédites, en l’exploitant des matières premières novatrices, ce qui leur permet désormais d’être un pôle d’innovation. Shenzhen apparaît aujourd’hui comme la deuxième grande ville de l’innovation après la Silicon Valley  et bien devant les Européens.

En quoi la capacité à changer de point de vue est-elle cruciale ?

L’une des difficultés principales de l’entrepreneur consiste en effet à changer de point de vue. Car, l’innovateur a tendance à penser que tout le monde rêve d’acheter son propre produit. Malheureusement, cela est faux. Pour se rendre compte de la pertinence de son projet, il a absolument besoin d’adopter le point de vue du consommateur. Or, celui-ci est de plus en plus diversifié.Il vient de Chine, d’Inde, d’Europe, d’Amérique du Nord et de l’Amérique du Sud et d’Afrique. Par conséquent, l’innovateur doit se faire passer pour son client. C’est dans cette optique-là que j’ai conçu le « Test Benveniste ».

Guillaume Villon de Benveniste par Anthony Belliot

Quel regard portez-vous sur l’audace ?

« Les innovateurs devraient avoir l’audace de mettre au point des produits pour le monde entier plutôt que pour l’Hexagone seulement ».

J’en parlais au tout début de notre entretien. Aujourd’hui, passer d’une économie de l’amélioration à celle de la création s’annonce déterminant.Là où, autrefois, on pouvait être conforté par des référentiels existants,désormais, faire preuve d’audace s’avère nécessaire, alors même que nous cherchons des prétextes à nos difficultés. Il s’agit de l’audace d’imaginer, d’innover et je souhaite d’ailleurs même l’institutionnaliser, en quelque sorte. Avec l’édification d’une École Nationale d’Innovation (ENI), je veux former des hauts fonctionnaires dont l’unique but serait d’aider la France à inventer l’économie de demain.

De manière très opérationnelle, j’estime aussi que les innovateurs devraient avoir l’audace de mettre au point des produits pour le monde entier plutôt que pour l’Hexagone seulement. Et enfin, lorsque les investisseurs prennent connaissance qu’un innovateur qui est animé d’une telle ambition, il devrait avoir l’audace de les financer pour en faire un leader mondial. Car aujourd’hui, la technologie digitale abolit les frontières et change radicalement notre relation à l’espace. Avec l’e-mail, on peut envoyer une information d’un bout à l’autre de la planète en un instant. Par conséquent, tout de nouveaux produits doit cibler non pas une géographie restreinte, mais au contraire, la planète entière. Il faut avoir, en quelque sorte, l’audace de viser l’universel.

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