Albert Asséraf : « L’audace c’est faire différemment »

Albert Asséraf : « L’audace c’est faire différemment »

 

 « Les villes pourraient se mettre à nous répondre, comme des êtres vivants ». Carlo Ratti. En ébullition, jamais figées, les villes ne cessent de réinventer. Les liens tissés y ont la part belle. On s’y façonne, on s’y interroge, les capitales sont les protagonistes de nos sociétés. Au cœur des transformations liées à l’AI ou au Big Data, elles remettent au centre de la scène l’humain.

On se souvient des sentences de Baudelaire qui racontait et célébrait la « ville tentaculaire ». Objet littéraire qui n’a cessé de fasciner les plus grands à la recherche du mot idoine pour traduire  ce qui se joue. De Paris à Canton, de Séoul à New-York, la ville ne cesse de cristalliser l’attention. Les attentes, les paris y sont légion.

Aussi, La Saga des Audacieux est partie à la rencontre de JCDecaux, l’entreprise familiale créée en 1964 s’est imposée comme n°1 de la communication extérieure. Interview d’Albert Asséraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages de JCDecaux France.

Abribus digital à New York

« Le risque d’un fonctionnement d’entreprise est de reproduire sur des durées très longues, et souvent trop longues, des schémas historiques. »

Mathilde Aubinaud : Quel regard portez-vous sur l’audace ? Comment la définissez-vous ?

Albert Asséraf : L’audace consiste à oser faire différemment. Le risque d’un fonctionnement d’entreprise est de reproduire sur des durées très longues, et souvent trop longues, des schémas historiques. Etre audacieux c’est accepter l’idée qu’il faut, en permanence, faire différent. Dès lors que l’on se projette dans un monde qui évolue tellement vite, il faut se remettre en question. Cela implique de réfléchir de manière différente et de façon régulière. Je suis un défenseur de l’innovation incrémentale et permanente.

« Une vision prospective de la ville. »

Comment s’autoriser à s’approprier la ville ? Quelle part à l’audace ?

Nous avons toujours une vision prospective de la ville. C’est une manière d’interroger des sociologies, des urbanistes, des architectes sur la ville de demain. La ville est un espace commun dont on sait qu’il doit servir le plus grand nombre.

« Notre objectif est d’inventer les services de demain qui vont simplifier la vie. »

Il faut toujours partir des objectifs et des usages. Que va-t-on améliorer dans la vie de chacun ? On essaie d’inventer les services de demain qui vont simplifier la vie. Quand on regarde ce que fait JCDecaux en France et dans le monde, on peut faire l’analyse sur tous les objets urbains : les abris pour abriter, des mobiliers d’information pour informer, des vélos en libre-service pour se déplacer, des kiosques à journaux pour accéder à la presse. Tous ont une utilité sur l’espace public.

 Cela a souvent été  audacieux avec un modèle économique tout à fait particulier. Tout est gratuit pour les villes, en échange de quoi nous bénéficions de l’exploitation publicitaire sur ces mobiliers. On l’a développé dans  4 500 villes dans le monde dans 80 pays.

Albert Asséraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages de JCDecaux France  – Maxime Dufour photographie

Il s’agit, avant toute chose, de prendre en compte l’humain…

Oui, c’est s’interroger : quel usage va-t-on transformer ?  Nous étions  très fiers jusqu’au 31 décembre 2017, de déplacer entre 120 000 et 130 000 personnes par jour. Nous avons fait de Vélib’ un mode de transport du quotidien qui a transformé la vie des gens.

Vous associez, dès lors, le paysage urbain et le quotidien ?

Du design et de l’intemporel

On s’inscrit toujours dans le quotidien. On a toujours pensé qu’il fallait associer la notion d’usage et la notion d’esthétique. Il faut un design qui s’intègre dans la ville : qu’il soit visible et invisible avec du verre et des matériaux très nobles.

Quel rôle joue la curiosité dans votre métier ?

Elle est indispensable. Il faut être ouvert au monde, aux choses nouvelles, à ce qui se peut se passer en termes d’innovations urbaines.

La dernière innovation qui vous a façonnée?

Les innovations ne sont pas toujours de rupture. On va installer 5 000 vélos en libre-service avec une batterie portative dans les prochains mois. Celle-ci est posée dans le panier et le vélo devient électrique.

JCDecaux gère les concessions publicitaires dans plus de 220 aéroports dans le monde. En quoi est-ce un espace à part ?

« L’aéroport : un lieu d’expérience »

C’est un espace de transition intéressant. L’expérience passager est devenue centrale. Ce n’est plus juste un lieu pour se déplacer, il s’agit d’en faire un lieu d’expérience. Les autorités aéroportuaires s’interrogent sur l’offre dans les aéroports en termes de culture et de spectacles. La dimension expérientielle est très importante. Il y a une concurrence entre les aéroports et les destinations.

Comment s’approprie-t-on l’espace de la rue ?

« Passer à des voitures électriques et sans chauffeur va radicalement modifier les structures de nos villes. »

De plus en plus, les gens vivent à l’extérieur. Les appartements sont de plus en plus chers. L’espace se réduit donc. Il faut offrir, sur l’espace public, une vraie vie confortable et accueillante.

Alors que les villes ont été construites autour de la voiture, le véhicule électrique et autonome représente une vraie rupture. Passer à des voitures électriques et sans chauffeur va radicalement modifier les structures de nos villes. Les villes vont être conçues en termes d’infrastructure de manière différente. Le partage de l’espace public est en train de s’inscrire sur de nouvelles bases.

Quels univers vous inspirent ?

L’audace de New-York

L’architecture est très séduisante. J’aime les villes qui ont une Histoire. On va à Prague, on voit les couches de décennies différentes qui se succèdent. L’architecture de New-York est d’une audace incroyable pour l’époque : construire une ville en hauteur ave un tel souci du détail.

Quelles sont les villes où vous vous plaisez le mieux ?

Paris et New York : les deux villes où je pourrai vivre. Elles sont, toutes deux, des villes ouvertes et internationales. L’ouverture au monde est un facteur de succès pour une ville.

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

 

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