« L’audace ouvre un champ des possibles immense » 

« L’audace ouvre un champ des possibles immense » 

Alors que la communication joue un rôle prégnant auprès des parties prenantes, rencontre pour la Saga des Audacieux avec Benoit Pernin, Directeur des relations presse, publiques et extérieures d’Orange France.

 Mathilde Aubinaud : En quoi l’audace est-elle importante pour communiquer? Se faire entendre? 

Benoit Pernin : Etre audacieux implique obligatoirement une volonté de faire les choses malgré les risques. Et en terme de communication, l’histoire montre que toutes les campagnes de communication qui marquent  (pour un produit, une marque, une idée) sont celles qui sont sorties du chemin classique, des codes connus de la communication. Bref qui ont osé, qui ont innové.

L’audace, c’est aussi, quelque part, donner du sens, ouvrir un nouveau chemin, inspirer… et donc particulièrement dans le monde de la communication. De façon globale, je pense que la première condition pour avoir de l’audace, c’est avoir de l’expérience. Il faut donc maîtriser sa zone de confort pour oser en sortir. C’est pour cela que n’on ne naît pas audacieux, on le devient. Avoir de l’audace, c’est changer !

Quelle lecture avez-vous de la communication? Au regard de votre expérience Comment la définiriez-vous? 

Définir la communication est plus difficile qu’il ne semble malgré son omniprésence et bien que nous utilisions tous ce mot et, surtout, pensons en connaître sa signification. La communication, c’est  partager, mettre en commun, transmettre. Derrière ces mots et ces actions la notion de communication n’a cessé d’évoluer depuis des dizaines d’années. Elle s’est carrément transformée avec l’arrivée et la puissance du digital. Pour ma part, je pense que la communication est intelligente. La communication, parce qu’elle est information et compréhension, devient un outil d’éclairage, elle peut provoquer des prises de conscience et susciter l’engagement. Et plus que jamais, la communication doit être discussion. C’est pour cela que les communicants doivent en permanence se remettre en question, s’adapter au monde que les entoure. Et c’est encore plus vrai aujourd’hui avec le digital et la multitudes d’offres existantes…et à venir !

Benoit Pernin

Vous êtes à la fois Directeur des relations presse, publiques et extérieures d’Orange France. De quelles manières les frontières évoluent-elles? Investissent-elles  de nouveaux champs? 

Le digital a bouleversé – et ce n’est pas terminé- la façon d’exercer le métier des relations presse et de la communication en général. Notre relation au temps s’est accélérée. La communication et le message sont permanents.  En fait, le digital a surtout accentué la rapidité avec laquelle l’information se propage. Ce qui veut dire concrètement que nous sommes obligés aujourd’hui de maîtriser l’ensemble de la chaîne d’influence. Jamais, peut être, le temps de communication n’a été aussi fort. Par conséquent, le métier d’attaché de presse a changé et a pris une dimension 2.0. On parle d’ailleurs de plus en plus souvent d’e-RP. L’attaché de presse rédige toujours des communiqués et des dossiers de presse, organise des conférences et des voyages de presse. Mais les formats évoluent tout en étant plus adaptés au mobile : relai des communiqués de presse sur Twitter, envoi d’un tweet à la place d’un communiqué de presse, création de courtes vidéos, de gifs, rédaction de e-dossiers de presse directement consultables en ligne, prise en compte d’un volet « web social » dans les revues de presse… L’attaché de presse est en lien direct et interagit avec d’autres publics, au-delà des journalistes : leaders d’opinions, experts, blogueurs et autres groupes d’influence.

Les relations publiques sont aussi concernées par cette évolution. En effet, les réseaux sociaux permettent d’amplifier la visibilité des événements que nous organisons. Ils constituent aussi un formidable relai pour une communication « live ». C’est la raison pour laquelle nous mixons les publics d’influenceurs que nous invitons afin de donner à nos événements la meilleure résonnance possible.

Toutes ces actions sont le point de départ de conversations qui se prolongent avec les partages et commentaires sur les réseaux sociaux. Cette approche conversationnelle est plus que jamais au cœur des relations presse et publiques. Nous ne sommes plus sur une communication descendante mais complètement horizontale et engageante avec une multitude d’interlocuteurs, dans un esprit d’interactivité et d’échange.

Aujourd’hui je suis persuadé que les équipes de relations presse, publiques et digitales doivent plus que jamais travailler en totale coordination. Elles sont toutes dans une logique d’écoute, d’interaction et d’anticipation.

-Vous avez initié en avril dernier « #InTheAtlanticWith« . En quoi cet événement permet-il de créer des synergies en mobilisant l’ensemble des médias sociaux?

D’abord c’est une réflexion et un travail d’équipe. Cet événement s’inscrit dans un plan de communication globale concernant le réseau 4G d’Orange. Nous sommes partis du constat simple qu’aujourd’hui, dans nos métiers de la communications tout se croise et se recoupe. Lancée en juillet 2016, cette série a pour principe de promouvoir l’efficacité du réseau 4G d’Orange à travers des preuves. En plus d’affirmer la qualité de notre réseau nous le montrons à travers des usages. Ce concept repose sur deux principes. Le premier, c’est de découvrir un lieu insolite dans lesquels nos clients peuvent utiliser, comme d’habitude, leur mobile (nous l’avons déjà fait dans le tunnel sous la manche, au cœur des alpes et sur une plage). Le deuxième principe, c’est une diffusion en live sur nos réseaux sociaux –Facebook et Twitter d’une interview ou d’un mini concert.  Ce dernier épisode a réuni plusieurs milliers de vues au moment du live et près de 400 000 en cumul. Cet événement nous permet aussi de nous adresser à des journalistes qui racontent l’expérience, l’histoire. Et à cette occasion, toutes les ressources de la presse, des relations publiques et du digital sont réunies. A travers cette série, nous mobilisons 3 grands écosystèmes d’influence qui s’articulent entre eux, mais surtout donnent une dynamique digitale importante.

  • La marque Orange d’abord active son écosystème au global, c’est-à-dire ses fans, ses followers et la région dans laquelle l’événement se déroule ou bien encore des influenceurs qui s’intéressent à la thématique choisie, en l’occurrence la musique.
  • L’artiste ensuite qui mobilise ses fans et son propre écosystème.
  • Le lieu, enfin, qui créé une dynamique locale importante

Le prochain épisode se déroule le 20 juillet prochain et se nomme #intheSeawith .. Et comme nous cherchons toujours l’originalité et l’audace, ce sera un moment unique à vivre du côté de la Méditerranée diffusé en live et en simultané sur plusieurs réseaux sociaux grâce à la 4G d’Orange. Une nouvelle fois plusieurs éco-systèmes seront mobilisés.

Quelle est la dernière tendance RP qui vous a marqué? Pourquoi? 

J’aime beaucoup la phrase de Jeff Bezos, fondateur d’Amazon qui dit« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ». Nous sommes au cœur de la tendance qui est née il y a quelques temps et qui va s’accentuer. C’est en fait la conversation. Et c’est par ricochet le « bouche à oreille ». Jamais les citoyens n’ont autant disposé de moyens d’information et d’expression là où les médias ont longtemps été les principales courroies de transmission, de compréhension et de mobilisation. Et par conséquence, jamais les marques n’ont eu un terrain de jeu d’expression aussi large et varié. C’est la raison pour laquelle il est vital de créer du contenu, mais pas n’importe lequel afin d’émerger mais aussi et surtout durer tant l’attention est volatile, l’offre et les façons d’expression sont immenses !

Le communicant qui vous inspire? Aujourd’hui? Dans l’Histoire? 

A mon sens un bon communicant est quelqu’un, qui en résumé, a en permanence un coup d’avance ou imagine le suivant. Que ce soit sur le fond ou la forme.

Dans l’Histoire récente, Chris Hughes, cofondateur et porte-parole de Facebook mais aussi coordinateur de l’organisation en ligne de la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008. Ce n’est pas un « communiquant » au sens propre du terme mais il a créé une communication tout à fait spécifique. C’est lui qui aura sans aucun doute révolutionné le modèle de campagne électorale classique par l’utilisation omniprésente du digital, par un usage parfait du Big Data et par le pouvoir qu’il aura donné à ses partisans de devenir son propre média.

Il y a aussi Mercedes Erra qui a cassé les codes et, guidée par son audace, a donné du sens à la communication, à son métier. Il y a quelque temps un très beau portrait d’elle dans la presse titrait « La Dame de Faire »…. Tout est dit !

La sentence qui vous porte? 

Si nous parlons d’audace, la phrase d’Anatole France « J’ai toujours préféré la folie des passions à la sagesse de l’indifférence » prend tout son sens….

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud 

 

 

 

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