Olivier Altmann « Ne pas se contenter du statu quo »

Olivier Altmann « Ne pas se contenter du statu quo »

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Olivier Altmann, Co-fondateur et directeur de la création de ALTMANN + PACREAU

Parce qu’on parle beaucoup de tout dans la publicité, d’argent, de fusions, de digital, de média, d’innovations technologiques, mais finalement pas si souvent d’idées, une agence s’attache à leur redonner leurs lettres de noblesse. Rencontre avec l’un des plus grands créatifs : Olivier Altmann, Co-fondateur de l’agence d’idées Altmann + Pacreau. Avec enthousiasme et lucidité, avec envie et passion, il répond aux questions de La Saga des Audacieux.

Que dit-on de vous ?

En général ? Je ne sais pas. Quand on parle de quelqu’un ce n’est pas la plupart du temps devant lui. Je pense que cela dépend des périodes et des challenges que l’on se donne. Selon le cycle professionnel, l’opinion varie en fonction de la situation. J’espère que l’on dit plutôt du bien…

Etes-vous audacieux ?

Je suis plutôt posé, réfléchi… Etant du signe du taureau, il me faut du temps pour me décider. Mais une fois que j’ai pris ma décision, je peux être déterminé. Si être audacieux c’est être impulsif, c’est prendre des risques inconsidérés, ce n’est pas trop mon profil. Si par contre c’est ne pas se contenter du statu quo, savoir se mettre en danger pour avancer, alors j’ai été deux ou trois fois « audacieux ».

Une première fois quand j’ai monté l’agence BDDP&Fils, fin 1997, avec deux partenaires de l’époque BDDP. Les collègues et amis m’avaient déconseillé de le faire en me disant qu’il y avait peu de chance que l’on émerge en tant que « 2ème agence »… Finalement je n’ai pas regretté l’aventure.

Autre moment où j’ai fait preuve d’une certaine « audace », c’est quand j’étais devenu président de BDDP & Fils. Alors que l’agence allait plutôt bien créativement et financièrement, on m’a proposé de rejoindre Publicis, comme Co-président en charge de la création. Je pouvais tout à fait rester dans un confort rassurant, dans une agence à taille humaine que j’avais co-fondé, mais je me suis plutôt mis en danger en rejoignant le 1er groupe publicitaire français que je ne connaissais pas, avec de très gros clients du Cac 40 à gérer.

« L’audace c’est quitter le confort d’une position établie. »

Enfin, après 10 ans chez Publicis Conseil, j’ai eu envie de tenter une aventure entrepreneuriale. J’ai fait là sans doute le choix le plus audacieux. J’ai modifié mon train de vie et remis les mains dans le cambouis en devenant mon propre patron à 50 ans : l’audace c’est de quitter le confort d’une position établie pour se remettre en danger. Même si ce sont des décisions longuement et mûrement réfléchies.

« Les campagnes audacieuses : des idées neuves qui bousculent la catégorie. »

En création, j’aime bien les campagnes audacieuses : des idées neuves qui bousculent la catégorie, qui font réfléchir et qui font voir les marques et les produits sous un autre jour. Mais bien qu’audacieuses, on doit s’assurer quelles sont toujours pertinentes et qu’elles répondent à une vraie problématique pour le client. L’audace pour l’audace c’est juste de la poudre aux yeux si il n’y a pas de vrai enjeu.

Cofonder une nouvelle agence ? Un rêve de petit garçon ? Un défi osé ?

« C’est un rêve de gamin et paradoxalement aussi une décision d’homme mûr. »

La conjonction de plein de choses. Lorsque j’avais 16 ans, j’avais déjà envie de monter une agence de pub. J’avais installé un logo sur la porte de ma chambre : Altmann Advertising Agency. C’était sans doute un peu puéril mais j’aimais bien imaginer ma chambre comme mon bureau. Paradoxalement c’est aussi une décision d’homme mûr. A l’approche de la cinquantaine, je me suis dit «si ce n’est pas maintenant que tu sautes le pas, tu risques de ne jamais le faire.» J’ai eu l’impression que les astres étaient alignés. Il fallait que je me donne ce challenge pour ne pas regretter un jour d’avoir été trop timoré. Je souhaitais retrouver une certaine liberté, pouvoir combiner mon expérience avec l’agilité d’une jeune structure, produire des campagnes qui me ressemblent dans un circuit plus court.

Une phrase à partager?

« Etre heureux, c’est être en accord avec ses valeurs.»

C’est un peu bateau mais j’aime bien l’idée que « Ce qui ne vous tue pas vous rends plus fort ». Se confronter à ses démons. Voir si l’on est capable de les surmonter ou pas. Apprendre à s’accepter tel que l’on est. Cela vient sans doute avec la maturité, cette capacité à faire la différence entre l’image que l’on s’est forgé et qui l’on est vraiment. Etre heureux, c’est pour moi être en accord avec ses valeurs. Etre bien avec soi-même et ne pas avoir à transiger trop souvent avec ses convictions.

Quelle serait la valeur à laquelle vous tenez le plus ?

J’aime bien le terme d’« harmonie ». Quand la vie privée, professionnelle, affective, amicale, se complètent et s’enrichissent sans avoir à sacrifier une chose pour une autre. Il s’agit de trouver un équilibre. J’essaye de ne pas passer à côté des choses essentielles. La réussite, c’est surtout réussir sa propre vie et non pas juste réussir aux yeux des autres.

Quel regard portez-vous sur la publicité ?

Elle a beaucoup changé. Il y a encore quelques années, on nous demandait d’abord de concevoir un spot tv ou une campagne d’affichage. Avec la révolution digitale, les champs d’expression de la créativité se sont beaucoup étendus. Un annonceur et une agence qui collaborent sont capables de produire des idées dans des domaines très variés : une web-série, un évènement, repenser un produit, créer une appli, un documentaire, un nouveau service.

Aujourd’hui une agence moderne cherche d’abord une idée stratégique avant de se demander où et comment la déployer. Les annonceurs sont paradoxalement plus tendus sur leur business mais plus ouverts aux différentes formes de créativité. On peut aujourd’hui être audacieux non seulement dans le contenu mais aussi dans les solutions proposées. De plus en plus les marques ne se contentent pas seulement de communiquer, elles proposent de vraies expériences, elle cherchent à incarner leur promesse dans la vraie vie, pas juste de la clamer.

Si on privilégie la technologie pour la technologie, cela risque de ne pas laisser beaucoup de trace dans l’esprit du consommateur ?

Il ne faut jamais oublier que la technologie est un moyen, ce n’est pas une finalité. L’enjeu consiste toujours à toucher le public en créant de la différence et de la préférence. Aujourd’hui en agence, il faut être capable de faire travailler différentes générations ensemble : des gens expérimentés, souvent mieux formés à la culture du concept, qui maitrisent la stratégie de marque avec une vraie culture du business. Et des gens plus jeunes, très agiles et technophiles car baignés naturellement dans cette nouvelle culture du digital. Il faut aussi selon les projets être capable de faire collaborer des personnes d’horizons différents : ceux qui savent écrire et produire du contenu, ceux qui savent construire un parcours client sur le digital, des spécialistes des réseaux sociaux, parfois même des analystes. Bref, les métiers se spécialisent et en même temps il faut apprendre à travailler ensemble. C’est un monde à la fois excitant et déstabilisant. Nous sommes dans une période de mutation.

Pouvez-vous nous parler de votre agence ?Capture d’eÌ-cran 2015-03-23 aÌ€ 13.22.42

« Une agence d’idées c’est une agence qui s’affranchit des moyens et des techniques pour chercher la meilleur solution créative»

On ne prétend pas réinventer la roue, on souhaite juste remettre la créativité au cœur du discours et du process. Les annonceurs peuvent trouver partout des hautes compétences stratégiques, analytiques, techniques. Entre les Google, Facebook, d’un côté et les Accenture, McKinsey de l’autre, les agences ne sont pas forcément de taille à rivaliser.

Mais si il y a bien une chose que les annonceurs viennent chercher en premier dans les agences de pub, c’est les idées. Cette profession a toujours eu un complexe de crédibilité, et elle a cherché à valoriser toutes sortes d’expertises, en bradant la principale valeur ajoutée que nous apportons : la créativité. Combien vaut un « Just do it » pour Nike ou un « Think different » pour Apple ? Le temps qu’a passé un créatif à trouver l’idée ? Peut-être 10mn sous la douche ? Ou est-ce que la réelle valeur c’est d’avoir trouvé un positionnement et un territoire qui ont permis à ces marques de devenir des leaders mondiaux ? C’est la même chose dans les compétitions d’agence. Vous connaissez beaucoup de professions où tout le monde travaille gratuitement pendant des mois ? Comme si une demi douzaine d’architectes était prêt à vous dessiner les plans de votre maison, à vous deviser les travaux, et à vous laisser les maquettes, tout ça gracieusement ?

Pour en revenir plus directement à l’agence, nous nous définissons davantage comme une agence d’idées que comme une agence de pub. Car pour nous la solution créative doit pouvoir s’affranchir des moyens, encore plus à une époque où le digital abolit progressivement les silos entre les disciplines. On a eu de la chance au démarrage car on a gagné très vite des clients. Des annonceurs qui souhaitaient profiter de managers expérimentés mais avec une structure légère et réactive. C’est un bon début qui demande à être validée dans la durée. Pour l’instant on se concentre sur notre croissance et sur la réputation de l’agence. Notre objectif est de grandir bien sûr, mais sans jamais sacrifier notre disponibilité et la qualité du travail.

Pourquoi les consommateurs vous diraient merci en regardant vos campagnes ?

Je ne pense pas que les gens nous diraient merci. On n’est pas en train de changer le monde ou de sauver des vies. On essaie déjà de faire de la bonne publicité avec un certain respect du consommateur et des clients qui nous confient leur budget. Si en faisant notre travail sérieusement on réussit à divertir les gens, à ne pas les agresser mais à leur donner envie de consommer intelligemment, alors on aura déjà fait beaucoup. L’important c’est de faire aimer les marques en faisant aimer la publicité.

Un mot pour terminer ?

Ce n’est jamais fini. Tous les jours, il faut remettre les compteurs à zéro, repartir d’une page blanche, car dans notre métier on est souvent jugée sur sa dernière campagne. Comme des sportifs, on vit dans un univers ultra-compétitif. Mais pour durer dans ce métier, il faut davantage être un marathonien qu’un sprinter. C’est comme pour construire une marque, c’est un travail de long terme.

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

Retrouvez l’agence Altmann + Pacreau http://www.altmannpacreau.com/

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2 commentaires sur « Olivier Altmann « Ne pas se contenter du statu quo » »

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