Nicolas Bordas « Soyez plus audacieux, vous serez plus efficace»

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Nicolas Bordas « Soyez plus audacieux, vous serez plus efficace»

L’élan créatif de la publicité est empli de potentialités d’expression loin des cadres. Plus que tout univers, la publicité incarne véritablement l’audace en construisant, à travers des campagnes, de véritables sagas créatives qui se déploient sur tous les supports.

 La Saga des Audacieux est allée rencontrer Nicolas Bordas, le Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe dans son bureau. Avec bienveillance et humour, lumineux et passionné, Nicolas Bordas apporte son regard sur l’audace qui s’inscrit « au cœur de la démarche des agences de publicité créatives et tout particulièrement de TBWA ». Rencontre.

Mathilde Aubinaud : Quel regard portez-vous sur l’audace ? En quoi joue-t-elle un rôle clé dans l’univers des marques ?

Nicolas Bordas : Depuis que les marques adoptent une démarche professionnelle en matière de communication, elles savent que pour marquer les esprits, il faut oser se différencier, en adoptant une démarche qui se démarque radicalement de celle de ses concurrents.

La question de l’audace est consubstantielle de la communication efficace. En effet, pour se faire remarquer, il faut avoir une audace, qui est à la fois de forme et de fond. Parfois, on a tendance à ne voir  que l’audace de forme dans la publicité, et à ne pas assez se rendre compte que c’est l’audace de fond qui est la principale source d’efficacité.

« La question de l’audace est consubstantielle de la communication efficace. »

La saga d’Eram, « Il faut être fou pour dépenser plus »,  à laquelle j’ai modestement collaborée dans les années 90, a été, pendant 25 ans, l’un des fils les plus audacieux de la publicité française, en commençant dans les années 70 par le film publicitaire pour les Buggy d’Eram (conçu par l’un des plus grands créatifs français, Jean-Claude Lacoste) où la marque n’hésitait pas à faire marcher Jésus et ses apôtres sur l’eau.

« La publicité créative allie une audace de forme et une audace de fond. »

Les années 68 ont libéré l’audace formelle, parfois de manière efficace quand elle était fondée sur un message central pertinent, mais parfois aussi de façon un peu gratuite. C’est pourquoi Jean-Marie Dru, après avoir écrit Le Saut Créatif dans les années 80, a inventé la « disruption », une méthode visant à trouver l’idée différenciante la plus efficace, avant même de briefer les créatifs pour qu’ils en cherchent la forme la plus adaptée. Car une belle forme sur un mauvais fond ne vend pas, et un bon fond s’exprimant dans une mauvaise forme coûte cher. La publicité créative est celle qui allie une audace de forme et une audace pertinente de fond. C’est tout l’enjeu du planning stratégique : augmenter la performance des messages de communication commerciale en formulant l’idée stratégique rupturiste.

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L’audace, que nous appelons « disruption », n’est pas que dans la publicité. Elle peut  (et doit) se trouver dans toutes les formes de communication en commençant par le nom (l’audace de s’appeler Apple, Orange ou Virgin), ou dans le design. En son temps, le lancement d’une bouteille d’Heineken verte était une disruption face à des packagings tous marron. Oser faire une bouteille verte était audacieux. Autre exemple, la bouteille transparente Absolut fut une incroyable disruption dans le monde conventionnel des vodkas. Absolut a eu l’audace, au lieu de s’appuyer sur les racines culturelles comme le faisaient tous ses concurrents d’origine russe, de communiquer sur la pureté de son produit, via une bouteille absolument transparente, jusque dans son étiquette.

La Disruption, en tant que méthode, oblige l’annonceur et son agence à être plus audacieux d’un point de vue stratégique avant d’ajouter l’audace créative formelle. Cette dernière a pour mission d’ajouter une différence formelle d’une manière spectaculaire et pertinente.  L’audacieux s’exprimant alors dans l’humour, dans le spectacle, ou dans l’émotion…

« Le double salto des meilleures pubs du monde »

Les meilleures publicités du monde entier sont donc celles qui ont réussi à faire « le double salto de l’audace » : le salto de fond en ayant une idée totalement rupturiste que personne n’avait eue auparavant, et le salto de forme,  en osant forme créatrice très différenciante. On pourrait résumer la démarche en un manifesto : « soyez plus audacieux, vous serez plus efficace, et vous vendrez plus ». L’audace s’inscrit ici dans une perspective business. La publicité est un agent économique créateur de valeur. Pour développer à la fois la part de marché mais aussi ouvrir de nouveaux marchés. En développant le marché des tablettes, Apple n’a pas gagné que des parts de marchés, il  s’est construit des parts de futur ! Etre disruptif c’est faire valoir la différence de l’offre d’une manière différenciante, et gagner la bataille noologique, comme diraient Edgar Morin ou Pierre Teilhard de Chardin. Gagner le combat des idées dominantes.

Car il s’agit toujours de s’inscrire dans la culture ambiante. Dans la bataille de l’attention, l’audace formelle sert à dominer d’autres marques. La forme se doit d’être au service d’un fond. Le fond de Nike c’est le « Just do it », c’est l’épanouissement individuel au travers du sport . Ce message s’exprime dans les formes les plus spectaculaires avec des athlètes traités sous un l’angle de l’exploit individuel,  là où Adidas aura tendance à traiter cela de façon plus collective.

« Une valse à trois temps : convention-disruption-vision. »

L’audace de fond n’est pas forcément toujours visiblement provoquante ; c’est une rupture, la disruption, par rapport aux idées reçues, les conventions que l’on a dans la tête, qui est parfois subtile. Il s’agit de remplacer une convention qui empêchait des gens de voir le monde tel que vous voulez qu’ils le voient, par une idée nouvelle disruptive. D’où la valse à trois temps : convention-disruption-vision.

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Au nom d’une vision que vous vous voulez imposer, vous allez challenger une convention fondamentale. A l’image d’Apple en 1984, qui avec le lancement du Macintosh sur le thème de la fin de Big Brother («1984 ne sera pas 1984 »), s’oppose à la convention dominante qui veut que les hommes sont en train de devenir des esclaves de la machine. C’est tellement vrai qu’à L’ESSEC, en 1982, j’apprenais du Cobol, du Fortran et de l’APL, autrement dit,  j’apprenais à devenir une machine. La disruption d’Apple « Et si on mettait la machine au service de la créativité de l’homme, et non l’homme esclave de la machine ? »  C’est l’audace de fond qui donne des films avec une réalisation spectaculaire aux USA et en Europe avec le film  « Le Morse » se terminant par :  « N’apprenez plus à devenir une machine, Apple a inventé Macintosh « . Un message incroyablement disruptif et pertinent, qui a marqué plus d’une génération.

Un autre exemple très parlant est la campagne « Real Beauty » de la marque DOVE qui appartient à Unilever. Quand Dove présente  ses campagnes en mettant en scène des femmes vraies qui ne ressemblent pas aux mannequins traditionnels, c’est d’abord une audace de fond qui signifie : «  On fait des produits de beauté pour des femmes non retouchées sur les photos ». L’audace de forme s’y ajoute. Elle consiste à oser montrer des femmes « normales » en petites tenues en lieu et place de top models.

Unilever a été rejoint dans ce type de démarche par l’autre grande entreprise leader de la grande consommation : Procter & Gamble ». En ce moment, l’une des campagnes qui fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux est celle d’ Always intitulée « like a girl ». Dans cette campagne, Procter et Gamble a osé ridiculiser les connotations sexistes de la phrase « run like a girl », une idée de film  servie par une forme efficace très émotionnelle, avec une audace folle.

Jusqu’où pousser le curseur ?  L’aversion au risque est toujours plus forte chez un annonceur pour sa propre marque que pour celle de son voisin. L’agence joue alors le rôle d’un accoucheur en faisant sortir les clients de leur zone de confort, ce qui est indispensable si on veut franchir la barrière d’indifférence des clients finaux.

La dimension maïeuticienne est davantage assimilée par les clients historiques…

Oui, il y a des typologies d’aversion au risque au sein des entreprises. Un client disposant d’un petit budget comprend mieux l’intérêt de l’audace qu’un client qui a beaucoup plus de moyens. Quand on n’a pas d’argent, il faut avoir des idées. Car on a besoin de faire mouche avec une seule cartouche : «  On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ». L’argent a été longtemps l’ennemi de la créativité formelle. Mais, progressivement, les grands s’y sont mis également. A l’exemple de Procter & Gamble, qui après avoir été surtout efficace par ses disruptions de fond (« selling ideas »), est devenu une des entreprises les plus créatives au monde à l’exemple des campagnes pour Old Spice, dont la forme n’est pas moins créative que le fond.

Sur quoi repose l’aversion aux risques ?

Elle dépend de plusieurs critères, et pas uniquement des moyens dont on dispose. Cela dépend bein sur des marchés sur lequel vous opérez, mais il y a aussi une forte dimension culturelle. La culture anglo-saxonne du risque est très différente de la culture française. Contrairement aux français, les anglo-saxons valorisent la prise de risque, et ne condamnent pas l’échec. Cette différence culturelle se traduit bien dans la manière d’exprimer le risque. L’expression anglo-saxonne consacrée est «  High risk, high return », autrement dit « prends un gros risque et tu gagneras gros ». Alors que pour dire la même chose, les français utilisent l’expression : « Qui ne risque rien n’a rien ». Ne prenons pas un trop grand risque, pour ne pas trop perdre !

« L’audace stratégique fait acheter. »

L’audace ne doit jamais se limiter à de la provocation gratuite. C’est même le contraire : la provocation gratuite n’est pas efficace. Des marques fortes se sont construites sur des stratégies fondées sur la provocation, à l’exemple de Benetton. Tant que les provocations du photographe Oliviero Toscani étaient fondées sur une idée stratégique « United Colors of Benetton » (pour incarner la variété des couleurs de la marque), cela fonctionnait car les provocations n’étaient pas gratuites. Mais le jour où les provocations formelles ne se sont plus appuyées sur une idée de fond, elles sont devenues inefficaces pour la marque. L’audace gratuite formelle ne sert à rien si elle ne véhicule pas des idées pertinentes. N’oublions pas que dans les supermarchés, vous n’achetez pas des pubs, vous achetez des produits en fonction de la trace que la pub a laissée, du message qu’elle a véhiculé sur le produit ou service, indépendamment de sa forme. C’est l’audace stratégique qui fait acheter.

Dans la publicité, on ne peut pas devenir blasé ? Il y a toujours un éveil, un émerveillement, une écoute ?

Oui, de part la variété des problématiques que l’on rencontre du fait de la diversité des sujets et des clients, et aussi parce que les problématiques de nos clients évoluent dans le temps. Nous passons d’un sujet à l’autre, en nous enrichissant de chacune des expériences sur chacun des marchés.

C’est très syncrétique ? Vous vous nourrissez d’influences différences.

« Toujours aller un cran plus loin. »

Absolument. Les anglo-saxons ont une jolie expression qui n’a pas d’équivalent en français, ils parlent de « food for thought ».  Plus vous avez de matière utile, plus vous arrivez à penser. Le benchmark est une source d’enrichissement de la pensée. C’est une démarche nécessaire, mais pas suffisante. Car il faut créer son propre chemin, déployer sa propre valeur de manière distinctive . La pub est un double moteur de création de valeur : de fond et de forme. Et se doit toujours d’aller un cran plus loin, dans une logique d’innovation permanente.

Aujourd’hui, quelle serait l’idée qui tue ?

« Avancer : plus vite, plus haut, plus fort que son concurrent. »

Pour moi, chaque marque, chaque entité, chaque entreprise, peut mettre à jour une idée qui va lui permettre d’avoir un avantage compétitif sur ses concurrents. C’est un des thèmes centraux que je développe dans mon livre « L’idée qui tue ».  Pour avancer plus vite, plus haut, plus fort que son concurrent. Pour se faire, la marque a besoin de comprendre d’où elle vient, où elle va, de décrypter les courants culturels dans lesquels elle s’inscrit, et de comprendre ce que font les concurrents. Cela permet d’arriver à des insights comme « Just Do It » pour Nike. L’idée qui tue deux fois. Parce qu’elle réussit : « killer idea », mais aussi parce qu’elle tue l’idée reçue à laquelle elle se substitue.

L’audace attire les consommateurs avec un effet « whaouh ». Quels sont les enjeux du buzz, au-delà de celui  de la visibilité ?

« Le viral est formidable pour la créativité. »

Avec internet, on peut gagner du média gratuit grâce aux réseaux sociaux, ce que les anglo-saxons appellent le « earned media ». L’un des plus beaux cas de ces deux dernières années de mon point de vue, est la publicité virale de Volvo Trucks avec Jean-Claude Van Damme. Une véritable audace de fond via la démonstration de la précision de conduite d’un camion dans des conditions extrêmes,  et une audace de forme qui consiste à faire faire un grand écart spectaculaire à Van Damme, apparemment sans trucage. Cette marque BtoB a réalisé plus de 80 millions de vues sur YouTube sans acheter un centime d’achat d’espace.

Un autre exemple parlant est la campagne virale conçue par TBWA pourPepsi Max aux Etats-Unis : une caméra cachée avec un vendeur de voitures d’occasion qui connaît la peur de sa vie car il ne sait pas que le conducteur du dimanche au volant est ni plus ni moins qu’un des pilotes de course américains les plus connus. Il connaitra la peur de sa vie et ira jusqu’à hurler « I’m gonna kill you », à la grande joie du spectateur.  Avec cette campagne, Pepsi Max démontre la promesse de marque : « live to the max ».

Ce film viral sera suivi un an plus tard d’un film similaire hilarant mettant cette fois-ci en scène un blogueur-journaliste qui avait douté de la véracité du premier film, et sera obligé de reconnaître, à son corps défendant, le réalisme de la situation qu’il va lui même subir à son tour ! L’aspiration virale, qui permet à des vidéos de faire carrière sans achat d’espace off line, est un accélérateur formidable pour la créativité. Internet a permis de redonner des lettres de noblesse à  une audace de forme, et multiplie ainsi le potentiel créatif des marques.

Qui incarnerait la disruption ?

Richard Branson est une forte incarnation de la Disruption faite homme. Il a érigé Virgin en marque de  disruption dans de très nombreux secteurs, tout en connaissant des échecs assumés. Steve Jobs fut bien sur un disrupteur né.  Il a merveilleusement incarné la disruption. Il a fait de la disruption à répétition jusque dans la manière de commercialiser les produits avec le concept des Apple Stores.

 

Et dans d’autres univers ?

« Dick Fosburry ne gagne pas des millimètres mais des centimètres. »

La disruption peut s’appliquer à tous les secteurs de l’activité humaine. De la politique à la culture, en passant par le sport. A l’exemple du champion mythique de saut en hauteur Dick Fosbury, qui fut le premier en 1968 à aborder la barre de dos et non de face. Depuis les Athéniens, on sautait soit en ciseau, soit en ventral, mais toujours en faisant face à la barre. Dick Fosbury surprit  le monde entier en donnant une impulsion, en se retournant et en sautant de dos. Il ne gagna pas des millimètres mais des centimètres. Une plus grande part de futur !

Il en va de même dans l’art. Picasso a su merveilleusement se disrupter lui-même, à des périodes différentes. Chaque mouvement artistique est en rupture par rapport à celui qui le précède.

Une phrase qui vous porte ?

« La magie du« What if ?  »

Si c’était une chanson, ce pourrait être la chanson de la Grande Sophie dont le refrain est « Du Courage, du courage, du courage ». Une qualité que l’on ne valorise pas assez, selon moi, dans tous les métiers.

http://www.youtube.com/watch?v=kqqxcXb4DOU Nicolas Bordas par Nicolas AuprouxMais si c’était juste une phrase, ce serait la magie du « Et si ? », du « What if ? » qui est  au cœur du processus créatif, en obligeant à penser de façon disruptive et à s’opposer à une idée reçue. Cette formule de politesse interrogative amène à briser les conventions et à créer de l’adhésion sur une idée nouvelle. C’est la raison pour laquelle tous les posts de mon blog commencent par « Et si … ? » !

Propos recueillis par Mathilde Aubinaud

 Retrouvez le blog « Nicolas Bordas / L’idée qui tue » http://www.nicolasbordas.fr/ 

Nicolas Bordas est l’auteur de L’Idée qui tue, éditions Eyrolles

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